CZYNNIKI WYMUSZAJĄCE ZMIANY W
KIEROWANIU ORGANIZACJAMI:
• dynamika otoczenia,
• przyspieszenie procesów globalizacyjnych
(od lat 90.)
• konieczność przeciwdziałania negatywnym
konsekwencjom procesu globalizacji.
• Wzrost znaczenia ruchów prokonsumenckich.
• Rozszerzenie aktywności przedsiębiorstw na skalę
światową ŕ wzmożenie konkurencji w wielu
branżach.
Istota marketingu we współczesnej
gospodarce
• W sferze praktycznej marketing jest filozofią
działania podmiotów na rynku, skierowaną na
jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów.
• W sferze teoretycznej marketing jest zbiorem
racjonalnych sposobów działania
wypracowanych przez naukowców.Ewolucja marketinguMarketing w Polsce
• W Polsce działania marketingowe na
szeroką skalę miały szansę rozwinąć się
dopiero w latach 90. z uwagi na
liberalizację handlu zagranicznego i
liberalizację prowadzenia działalności
gospodarczej.
Różne koncepcje marketingu opisane we współczesnej literaturze marketingu
Mikromarketing (marketing docelowy)
MakromarketingMarketing relacji (partnerski)Marketing społecznyInne koncepcje marketingu:
• marketing internetowy
• marketing międzynarodowy,
• marketing neuronowy (neuromarketing),
• marketing polityczny,
• euromarketing,
• usług finansowy,
• turystyczny, sportowy,
• itd.Różne koncepcje marketingu stosowane w praktyce gospodarczejMarketing mobilny
Może odnosić się do dwóch form komunikacji marketingowej:
– marketing wykonywany za pośrednictwem urządzenia mobilnego np. telefonu komórkowego,
– marketing za pomocą przekazów ruchomych, na przykład jeżdżące mobile czy pokazy drogowe.Marketing szeptany
• Marketing szeptany (ang. whisper marketing, word of mouth marketing, buzz marketing):Marketing wirusowy
• Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje
dotyczące firmy, usług czy produktów.Marketing partyzanckiMarketing zapachowy (aromamarketing)
Marketing sportowy
Marketing rekomendacjiSEM - Search Engine MarketingMarketing polityczny
Trzy główne sfery działalności marketingu:
• marketing konsumpcyjny,
• marketing dóbr inwestycyjnych,
• marketing organizacji non-profit.
CENA JAKO ELEMENT KONCEPCJI MARKETINGU
MIX
cel główny:
• Prezentacja możliwości i sposobów
ustalania cen przez przedsiębiorstwa. Cele szczegółowe:
Cena:
„określona liczba jednostek pieniężnych, które
nabywca musi zapłacić za jednostkę produktu lub
usługi”
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest:
– wyrazem liczby pieniędzy, jaką otrzymuje
za sprzedanie jednostkowego produktu. Cena cd.
Z punktu widzenia nabywcy:
– cena to suma co najmniej dwóch elementów, wartości pieniędzy, jaką nabywca musi zapłacić za jednostkę produktu oraz uciążliwości.Cena cd. dla specjalisty ds. marketingu:
• ważny atrybut produktu, stanowiący
integralny element realizowanej strategii
marketingu mix. Cena dla księgowego:
• odzwierciedlenie kosztów wytworzenia
produktu i zysku, jaki powinien
zapewniać.
Przedsiębiorstwo musi podjąć decyzje cenowe w wielu sytuacjach, m.in. gdy:
• wprowadza nowy produkt na rynek,
• zmienia się poziom kosztów produkcji,
• zmienia się popyt na dany produkt,
• na rynek wchodzą nowi konkurenci .
ZWIĄZEK CENY I UŻYTECZNOŚCI
Gotowość zapłaty
Produkt / usługa
(świadczenie)
Postrzeganie
użyteczności CENA
Inne instrumenty marketingu
Potrzeby oraz życzenia nabywców
Sytuacja finansowa nabywcy
Cena a inne instrumenty marketinguFUNKCJE CEN w marketingu:
Związane:
• ze sprzedażą (wzrost sprzedaży, udział w rynku),
• z konkurentami (stabilizacja cenowa, konkurencja
cenowa),
• z efektywnością (zyskiem) – osiąganie założonego
zysku, zwrot nakładów,
• z kształtowaniem wizerunku firmy.
KSZTAŁTOWANIE POLITYKI CEN W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Strategia zdominowana przez inny instrument marketingu
Strategia opanowana przez cenę
Strategia bez udziału polityki cenowej
Strategia bez dominującego instrumentu marketingu
Znaczenie ceny
Duże Małe
Proces ustalania ceny w firmie zorientowanej marketingowo
Rozpoznanie potrzeb nabywcy
Postrzeganie przez nabywcę własności produktu
Postrzeganie przez nabywcę wartości produktu
Cena
Promocja i inne działania marketingowe
Produkt
Przedsiębiorstwa przyjmują najczęściej jeden z sześciu sposobów postępowania na rynku:
1. Prowadzenie walki o przetrwanie.
2. Maksymalizacja zysków krótkookresowych.
3. Maksymalizacja przychodów ze sprzedaży.
4. Maksymalizacja wielkości sprzedaży (penetracja rynku).
5. Osiągnięcie przywództwa jakościowego.
6. Realizacja celów pozacenowych (inne cele
polityki cenowej). ZMIANY POLITYKI CENOWEJ DLA
PRODUKTÓW ISTNIEJĄCYCH NA RYNKU
Niskie Wysokie
Niskie Polityka dyskontowa Polityka zgarniania
Wysokie Polityka przenikania Polityka wysokich cen
Ceny w okresie dojrzałości rynku
Ceny w chwili wprowadzenia produktu na rynek WYBÓR POLITYKI CEN
Sposób kształtowania cen przez przedsiębiorstwa uzależnione jest od następujących czynników:
§ pojemności rynku,
§ cen ustalanych przez największych konkurentów,
§ elastyczności cenowej popytu na produkt,
§ kosztów produkcji i dystrybucji produktu przedsiębiorstwa.
JAKOŚĆ JAKO KRYTERIUM
WYZNACZANIA CENYC e n a
W y s o k a Ś r e d n i a N i s k a
Jakość produktu Wysoka:
1. Strategia najwyższej jakości
2. Strategia wysokiej wartości
3. Strategia superokazji
Ś re dn ia
4. Strategia
przeładowania
5. Strategia średniej wartości
6. Strategia dobrej okazji
N i s k
a 7. Strategia zdzierstwa
8. Strategia pozornej oszczędności
9. Strategia oszczędności
§ PRODUKT – wytwór pracy ludzkiej, który
zaspokaja określone potrzeby.
§
„każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku” (Altkorn 1997)POJĘCIE PRODUKTU cd. W marketingowym podejściu do rynku, produktem jest wszystko, co ma szansę zaistnienia i „bycia” na rynku, tzn. zyskuje aprobatę pewnej grupy nabywców, którzy chcą kupować i konsumować dany produkt. CYKL ŻYCIA PRODUKTUFazy cyklu życia produktów:
0. faza przygotowawcza
1 faza wprowadzenia produktu na rynek,
2 faza wzrostu sprzedaży produktu,
3 faza dojrzałości produktu,
4 faza schyłku (spadku sprzedaży).Czynniki determinujące cykl życia to
m.in.:
• rodzaj produktu,
• możliwości jego różnicowania,
• podatność na modę i ewentualną koniunkturę,
• rodzaje zaspokajanych potrzeb konsumentów i ich zmiany,
• tempo postępu techniczno-technologicznego,
• liczby i struktury podmiotów funkcjonujących na rynku. Podział produktówMarka produktuOpakowanie jako niezbędny
element produktu
• zabezpieczenie towaru przed zepsuciem (funkcja ochronna),
• promowanie produktów, (funkcja promocyjna),
• identyfikowanie i rozróżnianie produktów (funkcja informacyjna),
• usprawnienie procesu sprzedaży (funkcja organizacji pracy).
Jakość produktów:
• to miara stopnia, w jakim dany produkt lub usługa zaspokaja potrzeby użytkownika.INNOWACJE PRODUKTÓWINNOWACJE RADYKALNE
Nowe produkty usługi lub technologie, które całkowicie zastępują dotychczasowe.
INNOWACJE STOPNIOWE
Nowe produkty,usługi lub technologie, które jedynie modyfikują dotychczasowe.
INNOWACJE TECHNICZNE
Zmiany wyglądu fizycznego produktu, parametrów osiągnięć lub procesów produkcyjnych.
INNOWACJE KIEROWNICZE
Zmiany w procesach kierowania sposobem obmyślania, tworzenia i dostarczania klientom produktów i usług.Nowy produkt i jego istota
Nowy produkt:
• stwarza przedsiębiorstwu możliwość rozszerzenia asortymentu wytwarzanych i sprzedawanych produktów,
• daje szansę pozyskania nowych nabywców na dotychczasowych i nowych segmentach rynku,Podział nabywców nowych produktów:
• Pionierzy
• Rozważni
• Ostrożni
• Bierni
• Konserwatyści
Schemat zachowań różnych grup nabywców wobec nowych produktów
Instrukcja wypełnienia analizy SWOT
Analiza SWOT to narzędzie, dzięki któremu firma może zanalizować i rozpoznać
własne silne i słabe strony (Strengths i Weaknesses), a także istniejące i potencjalne szanse
i zagrożenia (Opportunities i Threats) płynące z otoczenia zewnętrznego. Po zakończeniu,
analiza SWOT określa, co może pomóc w realizacji celów firmy (silna strona lub możliwość)
lub co może być przeszkodą, którą należy przezwyciężyć lub zminimalizować w celu
osiągnięcia pożądanego rezultatu (słaba strona lub zagrożenie).
Jak skutecznie przeprowadzić analizę
SWOT? Najważniejsze wskazówki Pamiętaj...
1
Nigdy nie kopiuj istniejącej analizy SWOT – to
może wpłynąć na twój tok myślenia Za każdym
razem przygotowuj analizę SWOT na czystej
kartce papieru
Aby usprawnić i uporządkować myśli, można
zastosować szablon
2 Poświęć wystarczająco dużo czasu na
dokonanie analizy
Być może będziesz musiał wielokrotnie
poprawiać analizę, zanim będziesz zadowolony
z wyniku
3
Analiza SWOT sama w sobie NIE stanowi
wyniku. To tylko narzędzie wspomagające
analizę przedsiębiorstwa
Przed rozpoczęciem analizy powinieneś
wiedzieć, co zamierzasz zrobić z wynikami
4
Analiza SWOT nie jest chwilową fanaberią
szkół biznesowych, to wiarygodna technika
stosowana w całym biznesie
Musisz czuć się dobrze przygotowując
ją w swoim przedsiębiorstwie
5 Analiza SWOT powinna być prosta, jasna,
zwięzła i przenikliwa
Analiza musi być zrozumiała dla osób z
zewnątrz (np. kierowników banków lub
inwestorów), dlatego nie należy stosować
wyrażeń lub skrótów zrozumiałych tylko dla
Ciebie
6 Opracuj plan działań na podstawie analizy
SWOT
Musisz ją zaprezentować każdej
zainteresowanej osobie
7 Analiza SWOT stanowi tylko wgląd w sytuacje w jednym punkcie w czasie. Musisz ją rewidować, najlepiej co kwartał, aby zobaczyć, jak sytuacja zmieniła się w czasie
8
Nie staraj się zbytnio analizować problemu. Nie przejmuj się, że analiza nie jest idealna, po prostu ją wykonaj Jeśli na jej podstawie zamierzasz realizować działania, musi być dokładna we wszystkich istotnych aspektach
1Bardzo ważną rzeczą jest obiektywne, a nawet krytyczne spojrzenie
na przedsiębiorstwo. Tylko wtedy będziemy mogli przyjrzeć się organizacji. Oczywiste jest,
że każda analiza SWOT pisana przez nas będzie mimo wszystko subiektywna, ale trzeba
starać się spojrzeć na przedsiębiorstwo z drugiej perspektywy: jakie silne strony widzi w
firmie otoczenie zewnętrzne. Jeżeli przedsiębiorstwo ma tylko jednego właściciela, to warto
rozpocząć od wypisania pozytywnych cech charakteru przez tą osobę. Mocne strony
stanowią wartość dla odbiorców i warto je podkreślać w ofertach, przekazie komunikacyjnym.
Z drugiej strony pamiętajmy o słabych stronach. Nie bójmy się identyfikować „wąskich
gardeł”. Ukrywanie słabości nie spowoduje tego, że przestaną one istnieć. Warto dlatego
zrobić listę błędów, przeoczeń czy pomyłek. Warto jest spojrzeć na przedsiębiorstwo z
zewnętrznej perspektywy np. jedna osoba może wiedzę właściciela potraktować jako silną
stronę, jednak osoba z zewnątrz może to postrzegać jako słabość.
Szanse mają pozytywny wpływ na rozwój i pokonywanie barier płynących z
otoczenia, są to kluczowe czynniki, które pozwolą na utrzymanie pozycji lub jej ekspansję, a
jednocześnie osłabią zagrożenia.
Zagrożenia są przeszkodą dla utrzymania pozycji, rozwoju lub ekspansji. Zagrożenia
mają negatywny wpływ przede wszystkim na utrzymanie pozycji, jak również na perspektywy
rozwoju. Skuteczna ich identyfikacja jest podstawą opracowania prawidłowej strategii.
Czynniki zewnętrzne należy precyzyjnie określać, gdyż mogą w jednym przypadku
być szansą, a w innych zagrożeniem. Typowymi przykładami jest polityka gospodarcza
prowadzona przez państwo, tendencje rynkowe, koncesjonowanie działalności
Przeprowadzając analizę SWOT należy pamiętać, że silne i słabe strony są czynnikami wewnętrznymi, a szanse i zagrożenia to elementy zewnętrzne wobec firmy. Przeprowadzając analizę SWOT można obserwować wszystkie istotne czynniki, które wywierają łączny wpływ na firmę w jednym miejscu. Analiza SWOT jest prosta do przeprowadzenia, jasna i łatwa do zaprezentowania.
...
karo_sobczyk