POLITYKA CEN
Cena jest kluczowym narzędziem marketingowego oddziaływania na rynek. Między ceną a innymi elementami marketing-mix zachodzą ścisłe związki. Poziom ceny jest zdeterminowany możliwościami sprzedaży produktu oraz jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością.
Cena jest jedną z najważniejszych informacji o produkcie, którą sprzedawca przekazuje nabywcy. W warunkach swobodnej gry rynkowej cena określonego produktu świadczy o jego wartości użytkowej. Porównanie dwóch produktów o analogicznym przeznaczeniu, sprzedawanych na tym samym rynku po różnych cenach, prowadzi do wniosku, że jeden z nich zapewne lepiej zaspokaja określone potrzeby.
Polityka cen przedsiębiorstwa jest na dłuższą metę tym skuteczniejsza, im bardziej uzyskuje reputację rzetelności (goodwill of company).
Na pojęcie rzetelności ceny składają się:
— jej wysokość,
— adekwatność skali cen do cech produktu,
— względna stabilność (image of standing) oraz
— oddziaływanie psychologiczne sposobu przedstawiania cen.
Dzięki polityce cen informujących o wysokiej jakości produktu. Cena jest także wskaźnikiem prestiżu produktu i prestiżu firmy. Jeśli prestiż jest bardzo wysoki, umożliwia to wyznaczenie tzw. cen postrzegania (perceptual pricing), nawiązujących do subiektywnej oceny oferowanych usług przez konsumenta. Musi ona wynikać z przekonania, że produkt przedsiębiorstwa jest naprawdę lepszy od proponowanych przez firmy konkurencyjne.
Polityka cen przedsiębiorstwa może opierać się na trzech formułach, tj.:
— kosztowej,
— popytowej,
— konkurencyjnej.
Cena powinna przede wszystkim zapewnić pokrycie kosztów własnych oraz rentowność zaangażowanych kapitałów trwałych i obrotowych. Kalkulując ceny i chcąc je ukształtować na poziomie satysfakcjonującym firmę i jej klientów należy przede wszystkim dążyć do oszczędnej gospodarki.
Źródłami obniżek cen mogą być próby znalezienia tańszych wytwórców dóbr i usług, które służą do kompozycji produktu, lepsze wykorzystanie czynników ludzkiego i materialnego, racjonalizacja operacji finansowych i inne.
Kalkulacja ceny produktu dokonywana z punktu widzenia kosztów musi uwzględniać:
¨ koszty całkowite i ich strukturę,
¨ wysokość kosztów zmiennych i stałych przypadających na jednostkę produktu,
¨ możliwość wykorzystania wielkiej skali wytwarzania,
¨ ewentualność zmiany struktury kosztów.
Dla konsumenta lub pośrednika cena jest kosztem produktu. Koszt ten jest postrzegany jako wartość produktu oferowanego w danym miejscu i czasie poszczególnym grupom nabywców. Punkty widzenia sprzedawcy i nabywcy produktu kreują w efekcie określoną podaż i popyt, które spotykając się na rynku formują cenę równowagi.
Marketingowa polityka ceny uwzględnia cenotwórczą rolę kosztów, ale nie traktuje ich jako głównego wyznacznika ceny.
Cena, którą skłonny jest zapłacić nabywca winna stanowić przesłankę dla kreowania produktu o określonych walorach użytkowych a nie odwrotnie.
Na światowym rynku o kosztach przesądzają ceny wynegocjowane. Popytowa formuła cen nawiązuje do chłonności segmentów rynku, z których rekrutują się nabywcy.
Popyt odznacza się dość dużą elastycznością, ale reakcje poszczególnych segmentów rynku na ceny są mocno zróżnicowane. Najsilniej reagują na zmiany cen nabywcy na rynkach masowych, najsłabiej - konsumenci usług ekskluzywnych.
W warunkach gospodarki rynkowej przedsiębiorca musi stale obserwować politykę cen uprawianą przez inne firmy i elastycznie reagować na ich decyzje.
Należy koncentrować się nie tyle na cenach poszczególnych usług czy ich pakietów, ile na granicach, w obrębie których dokonują się ruchy cen. Przedsiębiorstwo może biernie dostosowywać się do spadków i wzrostów cen lub ustalać je na podstawie własnych kalkulacji wynikających np. ze szczególnej struktury zaangażowanego kapitału, uczestnictwa w rynku, oceny aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej, specyficznej wizji ekspansji na nowe rynki.
Podwyżki cen można stosować, gdy pojawi się możliwość poprawy zy-skowności bez zagrożenia spadkiem udziału w rynku, zniżki - jako instrument walki konkurencyjnej (competitors proces) o charakterze retorsji lub w celu zwiększenia udziału w rynku.
Obniżenie cen przez firmę dominującą na rynku wywołuje na ogół konieczność podjęcia działań naśladowczych przez pozostałe przedsiębiorstwa. Konieczność taka rysuje się szczególnie wyraziście jeśli oferowane produkty są porównywalne, a sprzedaż ma charakter masowy.
Istnienie substytutów, liczni konkurenci, zagrożenie negatywną reakcją opinii publicznej powodują, że przedsiębiorstwa często nie wykorzystują w pełni możliwości ustalania wyższych cen, poprzestając na poziomie zapewniającym lepszą konkurencyjność. W miarę narastania rynkowej rywalizacji coraz większą rolę odgrywa chęć utrzymania się na rynku, a nie maksymalizowanie zysku za każdą cenę. Zwycięża często interes długofalowy a nie doraźny, ponieważ niższa cena zmniejsza ryzyko wypadnięcia z rynku.
CENA PODSTAWOWA l CENA ZRÓŻNICOWANA
W planowaniu cen uwzględnia się dwa elementy, tj. cenę podstawową i odchylenie od niej, które podwyższają lub zniżają poziom ceny podstawowej.
Cena podstawowa stanowi punkt orientacyjny, uwzględniający wielkość i intensywność popytu. Cena ta jest jednak skalkulowana przy założeniu identycznych warunków sprzedaży, tzn. że przedsiębiorstwo będzie zawsze sprzedawać swój produkt takiemu samemu nabywcy, który będzie zakupywał zawsze identyczną ilość w tym samym miejscu.
Różnicowanie cen zależnie od formy transakcji wiąże się z czasem i sposobem zapłaty. Jeżeli zwyczajowo stosuje się transakcje kredytowe, zapłata gotówkowa powoduje kilkuprocentowy opust ceny zwany skontem kasowym.
WPŁYW CYKLU ŻYCIA PRODUKTU NA POZIOM CEN
Konieczność prowadzenia elastycznej polityki cen wiąże się bardzo ściśle z cyklem życia produktu. Produkty o krótkim cyklu życia lub niepowtarzalne trzeba sprzedawać drożej. Wyższe ceny muszą mieć także usługi sezonowe, wymagające całorocznego utrzymywania bazy materialnej.
W fazie wprowadzania produktu na rynek strategię ceny kształtują dwa czynniki:
- niepowtarzalność produktu oraz
- potrzeba jego promowania.
Każdy z tych czynników oddziałuje w innym kierunku. Jeśli na rynku światowym lub lokalnym produkt wyróżnia się niepowtarzalnością, czyli jego wytwórca działa w sytuacji asortymentowo-branżowego monopolu, umożliwia to pobieranie wyższej ceny. Utrzymywanie się niepowtarzalności produktu może mieć charakter trwały lub przejściowy ze względu na pojawianie się po pewnym czasie substytutów.
Konieczność usilnego promowania nowego produktu w fazach jego wprowadzania i rozwoju może uzasadniać politykę cen aktywizujących popyt. Niższe ceny w początkowych fazach życia produktu zapewniają mu popularność, ale są także nawiązywaniem do zasady „duży obrót, mały zysk jednostkowy”, a więc nastawiania się na maksymalizację efektów w długim okresie.
W fazie dojrzałości produktu na rynku funkcjonuje już wiele substytutów, co sprawia, iż nabiera on cech standardu. Powoduje to wyrównywanie się cen na danym rynku. Przedsiębiorstwo musi wzmagać wysiłki zmierzające do aktywizacji sprzedaży, a jednym ze skutecznych środków konkurencyjnych może się okazać pewne obniżenie cen. Strategia taka bywa także niezbędna, wówczas, gdy klienci ujawniają brak zainteresowania niektórymi komponentami oferty usługowej.
W fazie spadku, produkt zdecydowanie traci nabywców. Przyczyną tego jest utrata cech użytkowych całego pakietu usług lub poszczególnych komponentów, wskutek wyeksploatowania technicznego. Wymaga to obniżenia ceny własnego produktu w stosunku do oferowanych na rynku substytutów.
17
Automation_Engineering